ミルボン Research Memo（7）：コーポレートブランディングの強化に取り組み、最終顧客の認知度向上へ – フィスコ in とれまが

■2016年の事業戦略

今中期事業構想2年目の2016年12月期の事業戦略で弊社が注目するのは、国内市場向けの取り組みだ。前述のように、今中期事業構想期間の国内外市場別の売上高成長性は、伸び率では海外売上高が圧倒的に高いが、増収金額は国内市場のほうが大きい計画だ。成熟が進む国内市場において成長を貪欲に追及することで、いずれは海外市場攻略にも役立ってくると弊社ではみている。

(1)コーポレートブランディング強化

2016年の大きなテーマとしてミルボン<4919>は「コーポレートブランディング」を掲げている。この意味するところは「BtoBtoC」の強化だ。販売体制の項で前述したように、同社の商品売上は美容室での使用（「BtoB」）が中心ではあるが、売上構成比が最も大きいヘアケア製品では店販（美容室から消費者への販売のこと。「BtoBtoC」）の占める割合が美容室での使用と同程度となっている。店販は同社の重要な成長エンジンの1つであるが、ドラッグストア等で販売される商品との競合もあるため、決して平坦な道ではない。同社は、美容室での「ミルボン」の知名度に比べて、美容室の顧客における知名度はまだ低いと認識しており、ミルボンのブランドを消費者に浸透させる施策を強化する決定をした。

具体的な内容は、1)コーポレートモデルの活用、2)地下鉄銀座駅ジャック（駅構内に広告を展開）、3)「グローバルミルボン」ブランドをリリースするに際して記者発表会を開催、4)サロン向けに、ミルボンロゴ入りのディスプレイやワゴン、小道具類などのコーポレートブランディングツールを導入、5)ホームページのリニューアルなどとなっている。

店販の拡大は、美容室の実収入増加にもつながるため、同社と美容室の利害は一致する。これまでの美容室に対する教育・研修、アドバイスなどに比べて、今回の施策は同社側から消費者に対して、より直接的に働きかけて店販増につなげようというものであり、その効果はより大きいものと期待される。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川　裕之）



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