ＡＯＩ　Ｐｒｏ Research Memo（4）：日本の広告費は4年連続で増加 – フィスコ in とれまが

■AOI Pro.<9607>の業界環境

電通の調査によれば、日本の総広告費（2015年）は、6兆1,710 億円（前年比0.3%増）と微増ながら4年連続で増加した。ただ、そのうち、地上波テレビ広告費は1兆8,088億円（同1.4%減）と前年割れとなった。前年の消費増税前の駆け込み需要やソチオリンピック、FIFAワールドカップブラジル大会開催に伴う反動減などが影響したようだ。また、同社のコア領域である地上波テレビCM制作費についても2,145億円（同1.2 %減）とわずかながら減少した。

一方、インターネット広告費（媒体費＋広告制作費）は1兆1,594億円（前年比10.2%増）と大きく伸びている。特に新興領域である運用型広告が6,226億円（同21.9%増）と大きく伸びており、インターネット広告制作費も2,400億円（同5.5%増）と拡大した。インターネットやモバイル端末の普及に伴うメディア及びデバイスの多様化を反映したものと捉えることができるが、IT 技術の進化により膨大なデータ解析に基づく広告効果の最適化が可能となってきたことも、インターネット広告市場の拡大につながっているものとみられる。また、動画によるインターネット広告は、テレビCMの多くが15秒か30秒間であるのに対して、90〜120秒間でその内容をしっかりと訴求できるところや、YouTubeなどの動画サイトを活用して拡散できるところに特徴があり、これからも進化を続けながら成長する市場と言える。

業界構造については、業界老舗の東北新社<2329>を筆頭に、ティー・ワイ・オー<4358>、同社を含む大手3社によって市場全体の約30%以上を占めていると推定される。業界団体である一般社団法人日本アド・コンテンツ制作社連盟（JAC）正会員数の推移を見ると、1992年の143社をピークとして2016年3月末現在92社に減少する傾向がみられる一方、大手3社の市場シェアが拡大していることから、業界の寡占化が進展しているものと考えられる。その背景には、広告主側の情報管理を含めたコンプライアンス意識の高まりやグローバル対応を含む案件の大型化などにより、小規模の事業者が案件を受けにくくなってきたことが挙げられる。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　柴田　郁夫）



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